将品牌补贴进行到底

北京工商大学经济系系主任倪国华分析认为：信息和渠道鸿沟所导致的消费不公平现象，是农村地区山寨品横行的原因之一。由于渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上为山寨产品提供了空间。而电商因为有销售集中度，且具备商品可溯源特质，在做好平台治理前提下，恰恰是破解农村地区山寨品横行的一个重要解决手段。

不低于5亿补贴“正品下乡”

据悉，拼多多本年度“品牌下乡”活动已集中了包括雀巢、立顿、娃哈哈、百草味、君乐宝等超过100家知名品牌旗舰店，其后还将有更多传统知名品牌和“拼多多新品牌计划”孵化品牌旗舰店加入其中。2019年，平台将对购买上述品牌的低线城市消费者进行不低于5亿元的定向补贴。

根据2018年10月发布的《中国农村电子商务发展报告(2017-2018)》显示，2017年，全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。此外，过去几年农村居民收支增速均快于城镇。2018年农村居民的消费增速达10.7%，显著高于城镇居民。

“在新电商模式的基础上，通过定向匹配、补贴等综合措施，进一步推进品牌产品的下沉速度，挤压山寨产品的生存空间，既是电商平台的责任，也是巨大的机遇。”拼多多联合创始人达达表示。

此前，拼多多曾于2019年“年货节”期间加大直接补贴力度，联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌推出联名定制款，并通过定向补贴的方式特供广大低线及农村消费市场，这一新型大促既帮助了传统优质品牌继续向低线城市渗透，也有效升级了低线消费市场，取得了良好经济效益和社会效益。

在“年货节”相关实践的基础上，拼多多将进一步加大定向补贴力度。平台方面表示将新增不低于5亿元的“品牌下乡直补”。

线上投诉率低但治理压力大

根据拼多多提供的数据，线上“农村山寨”的投诉率在十万分之一以下，远低于线下市场投诉比例，但由于线下产品市场良莠不齐，线上平台治理形势依然严峻，需保持最严格标准的平台治理规范和持续迭代的技术手段升级，不断丰富“山寨词库”和升级图像识别与算法模型能力。

根据2月份的平台相关数据显示，拼多多在保障消费者“舌尖安全”的“春雷专项行动”中，通过严密大数据风控系统与人工巡检，主动关闭超过1000家涉嫌违法违规店铺，下架数万件违规商品，前置拦截近数十万条食品、电器、个护洗化类侵权及违规商品链接，有力保障了广大消费者度过一个欢乐祥和的春节。

春节期间，低线城市及乡村居民在食品领域的消费升级势头不减，除购买坚果零食外，广西百香果、海鲜大礼包、车厘子等非传统年货成消费者新宠，柴火灶搭配咖啡机的组合，已成农村厨房内新景象。与此同时，一大批受到消费者喜爱的中外知名品牌持续入驻拼多多并开设官方旗舰店。为了更好地为消费者创造价值，拼多多平台还联合了诸多品牌进行深度定制，平台和娃哈哈推出的定制款儿童饮料，2018中秋节期间和稻香村定制的月饼等产品，均受到广大消费者的热捧。平台方面表示，在未来拼多多的“新品牌计划”中，食品将是重点扶持领域。

拼多多疏堵结合的平台治理模式，得到了更多消费者的认同。2018全年，拼多多平台售出商品111亿单，GMV达4716亿元，较去年同期的1412亿元增长233.99%;活跃买家年度平均消费额为1126.9元，较2017年的576.9元近乎翻倍。该项数据表明，拼多多平台的用户粘性持续攀升，消费升级需求旺盛。

倪国华认为，电商平台的“品牌下乡”工程能有效实现品牌商、电商平台、消费者共赢。“过去，品牌的渠道要经由分级代理商、经销商、批发商、终端等多个环节，流通成本很高。‘品牌下乡’通过精简的供应链直达消费者，大幅削减品牌商的运营成本，从而创造了让利空间。”

不断进化的平台治理能力背后，是坚实的技术能力和巨大的资源投入。2019年2月，拼多多FPO期间的公告显示，平台新募资金已超10亿美元，除用于农产品上行和“新品牌计划”外，研发投入费用中的很大一部分，将投入平台治理和风控系统的持续迭代与升级。